旅游B2B的玩家们,都错在哪里?

2016-06-27 11:30

       托比网 随着国内旅游行业的高速发展,旅游B2B正在聚集前所未有的高度关注。这个领域一直玩家众多,所有的参与者都宣称,自己的模式更好,能够改变行业。正是这种乱象和高调,进入2015年以来,旅游B2B迅速滑入了资本市场的快车道,大笔融资新闻不断爆出,一时之间群雄并起。几乎所有的玩家,都认为自己即将借助资本的力量独步天下,真的是这样吗? 


   经过一年的市场验证,答案不言而喻。整个旅游B2B行业,目前为止,也还没有一家能够脱颖而出。论资源、实力,资本市场的领先者们不可谓不雄厚,但真的在业务领域,充足的资金也并未帮助他们探出一条明路。究其原因,整个旅游B2B行业,都在把自己当做旅行社的救星或者克星——想承担的责任太大,做了太多平台之外的事情。 
旅游标准化产品的采购,是旅行社根本不需要的鸡肋 

   几乎所有的旅游B2B平台,在拿到融资以后,做的第一件事情,就是推出自己的门票、机票等旅游行业中的标准化产品,让旅行社作为买家进行采购。其拉客手段也出奇的一致,谈好供应商以后,直接现金补贴旅行社,让旅行社入驻完成采购交易。随着线上交易的不断发展,逐步拉动旅行社深入,在平台上完成其它业务的横向拓展。 
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   这种手段简单直接,旅行社也乐得降低成本。但这种服务本质上,是为了做而做。机票、门票等标准化产品,在散客时代,携程等大型OTA在这块抢走了大部分旅行社的业务份额,蛋糕越吃越小,但另外一个更重要的方面,是旅行社们自己本身也并不缺少机票、门票供应商。旅游B2B平台再把这部分业务上网面向旅行社,实在是画蛇添足。一来旅行社根本不需要这样的服务,只是为了补贴才进行采购,不是真正的刚需;二来,旅游B2B的补贴手段,放到最后,其实是水中捞月,以国内中小旅行社的生存周期,补贴并不能换来持久、真正的采购商家。 

   换言之,靠标品采购的补贴站,并不能真正拉动旅行社依靠平台。对旅行社来说,实施价格补贴的旅游B2B平台,只是自己的可选项之一,有了不错,没有也无妨。今天东家补贴,明天西家补贴,旅行社只需要坐收其利,哪天没有价格补贴,就是旅行社从平台消失之时。 

80%的旅行社拿不到非标资源,却鲜有人重视 

   事实上,在中国80%的小旅行社眼里,最重要的事情,是采购更多的非标准化路线资源,以满足自己的海量小散用户。 

   在散客化趋势越来越明显的今天,非标准化的路线资源,已经越来越宝贵。早期旅行社更多的是做熟客生意,业务和产品相对固定,只要根据积累和经验不断改进,就能给客户提供不断升级的体验。但市场的散客趋势越来越强,消费者和旅行社,一夜之间面对了供需两端的难题。随着生活水平的提高,消费者对线路的要求更多、定制程度更深,旅行社则面临着手里线路资源被熟客体系牵制,没有过多产品覆盖散客日益增长的需求问题。 

   诚然,OTA的出现,满足了散客定制路线的问题。但深扒业务,散客的效率和成本却被大幅度提升。对熟悉路线的旅行社来说,消费者的细节需求其实很容易被满足,但在OTA平台甚至每个不熟悉线路的旅行社,任何一个非标的细节,可能就是一个大幅增加消费成本的项目。非标产品中,用户体验的更多的问题,来源于细节。而细节的增加,对不同的旅行社之间,意味着不同的成本。对于不同旅行社来说,业务的场景就很奇怪。拿到额外客户的旅行社,不一定能提供最好的路线产品,另外一部分有好产品的旅行社,除了老客以外,又接触不到更多的客户。 

   与美国市场不一样,中国旅游市场一直怪相频出,80%的中小旅行社掌握了更多的非标资源,但彼此之间并不能互通,造成了这种尴尬局面。旅游B2B平台更多的价值也在于此,谁能拥有更多的非标产品供应商,谁就能让更多的中小旅行社接到更多的生意。 

   但环顾市场,真正在做重点做非标产品的B2B平台,又有几家?这个市场是绝对的长尾,对平台来说,要做非标,意味着用更多的投入去接入海量产品供应商,但实际需求并不高频,因为旅游本来就是个极为低频的需求。平台如果花大力气做这件事,与做机票、门票等标品相比,并不能获得更多的成交,在言必称GMV的今天,为了做出更加漂亮的业绩数字给资本市场,强推非标实在是下下之选。 

   但旅行社痛点却就在这里,任何一个小散客户需求,对平台来说也许是万分之一,对旅行社来说,就是百分之百。能不能拿到这个客户,就看自己能否找到真正匹配客户的产品,你平台有的我都有,我没有的平台也没,那我一家小旅行社,对号称整合资源解决痛点的大平台依赖,究竟在哪里? 

   覆盖全国不如打穿地域,对旅行社和平台价值都更大 更重要的点,在于区域范围内的做深做透。目前的B2B平台,大都面向全国市场,这也是这些平台重点推广标品的原因——覆盖面大,旅行社多,产品标准化,再加上补贴,很容易做来漂亮的成交数字。但这种运营方案,对已经上平台的旅行社,并无任何诱惑力。 

   标品采购与否,旅行社全看价格是否有优势。而非标线路资源,平台寥寥无几,旅行社的刚需得不到满足。更重要的是,旅行社的地域特征明显,更需要在当地扎根做强,满足当地用户对线路的需求——这基本就是一个业务死胡同。 

   大而广的业务范围,对旅游B2B平台来说,有更加光鲜的表面,但对旅行社做深做强并无优势。旅游行业发展到今天,熟客体系仍然在不断的给旅行社贡献大部分营收。对旅行社来说,深耕细作,覆盖好自己的熟客,是最大的现实问题。一个旅行社很难想象,自己不断的通过平台与陌生商家进行合作,而本地更好的资源和合作方,却不能实现互通。这种做法,无论是从资源配置,还是效率提升的角度,旅游B2B平台,都没有真正洞悉旅行社的需求。对能够长期合作的旅行社而言,更近的关系,更紧密的资源交换,才是双方长期合作的基础。换句话说,旅游B2B玩家在当地如果能接入了更多的旅行线路和旅行社,让这部分资源能够频繁互通,这个平台才具有更大的价值。 

80%的旅行社,更需要的是系统管理工具 

   对旅行社的另外一个难题是,旅行社无法做好自己的内部管理。 

   在业务纷纷上网的今天,旅行社也在不断将自己的业务上网。但上网随之而来的,是自己的产品和价格,全部透明化。移动互联网的兴起,又把营销获客变成了更为碎片化、遍及全网的工作。这种变化,造成了业务员能够接触更多的产品和客户,但对业务流程的管控,又不能在平台内部形成业务闭环,业务员通过小小手段,就能直接飞单。这种场景颇为魔幻,旅行社跟随B2B平台上网,饿死了自己,却养肥了旅行社的业务员。 

   旅行社业务空心化,正是广大旅游B2B平台面临的难题。在业务链条里,旅行社拿出了更好的产品和营销工具,业务员迎来了更加广阔的发挥天地。但旅行社本身的业务流程在B2B平台上,并没有实施完全的管控。这种情况持续下去,旅行社流失了自己的客户,对平台而言,也并无好处——旅行社没有生意,自然也不会到平台进行采购;更多的业务员拿到了客户,却不能把平台想要的数据反吐——一个层层削弱的管控体系,实际上造成了业务员、旅行社、平台的三输局面。在这个情况下,平台的现金补贴甚至整合资源的努力,都是无稽之谈。 

旅游B2B行业的终局 

   在旅游B2B这个行业,玩法可能早就不是秘密,所谓的B2B2C,已经经过了不少行业的检验。但旅游B2B平台在改造行业中所带来的问题,却是层出不穷。对于这些问题,并非没有解决方案,谁能做好旅行社的业务流程管理、帮助旅行社互联互通资源、最大程度的完善旅行社资深业务闭环,谁就能在这个市场笑到最后。 

   做大平台无可厚非,但真的深入到市场,恐怕机会更大的,还是那些基于助推、帮助旅行社成长、完成业务闭环的深耕者。旅游圈、八爪鱼们从更广阔的前台入手,更多的,还是以B2C的方式在做事情,用堆积资源的方式引旅行社业务上网,逐步推进 。但像比比西这样的SaaS平台,用帮助旅行社练内功、主推业务的方式,尽管低调,其实未来的机会更大。 

   去中介化,在各行各业都被作为革命的口号,但真正成长起来的,还是那些帮助线下实体们适当互联网化的助推器。(强说byron)
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